引 言
2020年12月17日，由亿翰智库主办的“2020中国房地产超级产品力创新大会”在杭州隆重举行，会议核心主旨：链接·共生！12月17日，亿翰智库举办的中国房地产超级产品力创新大会成功召开，通过开展“2020中国房企超级产品力TOP100企业研究”和“2020中国物企超级服务力TOP50企业研究”，旨在寻找能够代表国内最先进的住宅产品品牌的超级产品力，树立优秀标杆案例，帮助企业强化产品价值传播。同时，也为投融资机构甄选优质的房地产企业标的，提供一个公开、公正、公允的路演平台。
—2020中国房企超级产品力TOP100—
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研究解读
“2020 中国房地产超级产品力”专项研究选取在中国内地从事房地产经营活动的企业，按照亿翰智库产品品牌价值体系研究模型，从产品价值标准、服务价值标准、品牌价值标准三大角度出发，同时结合企业产品的市场认可度，涵盖规模要素、价格要素、城市要素、去化要素各项维度，对企业产品品牌价值进行量化测算，采用指标建模计算出测评时点各参评房企的产品品牌价值。
在今年《2020中国房企超级产品力TOP100》研究成果中，融创凭借两大产品谱系和七大产品线呈现出优质的产品品质，精准的市场定位，以及领先的客户口碑，位居《2020中国房企超级产品力TOP100》首位。
【行业分析与趋势展望】
供需同步升级，产品改善需求增势显著
供应端 ：破除行业发展壁垒，产品力回归主位
自 2018 年“房住不炒”政策提出以来，房地产行业进入严控阶段，2020 年 8 月，“三道红线”政策的发布再次坚定了房地产市场健康运转的逻辑，也决定了房企未来长远的发展方向，审慎的金融制度实施以后，房企将迎来更大的挑战与机会。
图表 房地产三个阶段
资料来源：亿翰智库整理
解构房地产市场发展脉络可以发现，2002 年之前，房地产行业处于土地红利阶段，房企发展由土地决定 ；2002 年开始国内土地资源市场配置优化，在招拍挂供地模式之下，房企向资本市场寻求支持，地产行业过渡到金融红利阶段 ；直至今日，房地产行业在宏观调控之下逐步转入管理红利时代。
在前两个阶段，部分房企将规模化发展奉为真理，从而忽视了真正有质量的增长和运营。如今行业回归价值原点，产品品质、服务能力重新成为企业发力重心，头部房企业已陆续开始行动。目前，百强房企中 92% 的企业已推行产品线系列化和产品标准化开发。2019 年，为提高产品力，房企在产品研发中的投入普遍增长。
图表 2018-2019年头部上市房企研发投入情况
数据来源：企业年报，亿翰智库整理
需求端 ：市场需求升级，改善产品占据主流
在紧张的行业背景下，房企积极寻找提升产品力的路径，而市场端也因人们生活习惯及家庭结构的变化对住宅产品产生了不同的需求。
经研究发现，多人口家庭对于居住方式的多元化和生活品质有着更高的要求，对住宅产品的通透性、采光性及各空间的功能性要求更高，在户型的选择上更倾向于宽薄透的设计和三房及以上的改善类户型，其中选择置换三房、四房户型的家庭占比达 43.7%，在面积的选择上 90-150 ㎡占据主流达到 8 成以上。随着家庭结构的升级和消费者购房理念的改变，未来改善型住宅的需求或将进一步提升。
图表 新型家庭结构下住宅户型置换情况
数据来源：亿翰智库整理
【产品篇】
“智慧+场景”，推动产品创新升级
品牌房企异地扩张和规模化发展直接带来了产品标准化和体系化。产品标准化是企业规模化发展的必然选择与必由之路，但随着“标准”被僵化，行业内住宅产品逐渐“趋同”。
与此同时，客户关注点逐步向生活品质转变，对住宅产品提出了个性化、定制化的新诉求。房企对于产品打造的逻辑也随之向人居生活倾斜，对产品打造理念进一步创新，在城市地段价值之外，在硬件及软件的配置上赋予产品更多价值，通过优化入户场景、居家体验、社交空间、景观设计以及工程体系等，为客户构建、预演理想生活的模样。
图表 产品升级方向
资料来源：亿翰智库整理
随着消费者对住宅产品理解程度的深入，房企也开始挖掘更深层次的生活需求，将文化、科技融入产品服务的打造，用标准和创新“内循环”模式进一步丰富产品力的内涵。在建筑外观上，随着国潮兴起，中式建筑以其独有的文化底蕴满足购房者对生活品味和身份象征的诉求 ；在户型设计上，注重客户需求的变化，增强适应性和可变性的创新户型备受客户青睐 ；围绕全龄段需求打造的社交空间及以生态环保为核的景观设计在增强居住体验的同时，成为产品的增值点。
此外，随着大数据时代的到来，越来越多的房企将智能化工具运用于产品打造的方方面面。在施工阶段，施工管控工具也由进度管控、质量管控、安全管控到机器人建造、智慧工地的初步尝试及探索 ；在运营阶段，智慧社区服务工具也由单一物业管理应用场景转变为协同物业管理，提升社区服务效率，精准保障业主安全。
【服务篇】
服务价值凸显，提升产品溢价空间
行业发展模式逐渐从“买房 - 盖房 - 卖房”到精耕细作的“整合 - 运营 - 服务”模式，业主置业由原来重点关注“购房 - 交房”的模式，转变到现在的“购房 - 交房 -服务体验 - 物业服务 - 资产保值增值”模式，这种转变的背后是置业者对“服务”和“资产价值提升”的重视。
在此重要转型阶段，围绕“人”与“产品” 开展的服务与资产运营正在被赋予更大的价值。当服务价值全面崛起时，服务红利便会显现，好的房企与物企将享受到产品服务品牌溢价。
基于以上分析，我们认为服务对产品的重要性主要体现在以下 3 个方面 ：
º服务能提升产品溢价：根据房地产销售数据显示，将“品牌物企”提供后续服务展现给购房者的产品，能够在同类型、同地段产品的竞争中享受到 10%-20% 的溢价。
º服务是提升企业及产品综合实力的重要构成部分 ：企业综合实力除品牌、产品、资源、人才、市场占有率等硬性组成指标之外，还包含服务、企业文化等软实力，较好的服务品质能够为产品推广及增值提供更大空间。
º服务能够为资产保值增值 ：房屋的全生命周期是有限的，在房地产开发早期，房屋不加维护的情况下会呈现加速贬值的状态，而随着众多房企及物企在后期加强对业主资产的定期维护，延长产品生命力，能够实现业主资产的保值增值。
现阶段，众多房企物企的工作重心也正在发生改变：向提供高品质服务、提升客户居住体验方面倾斜，并持续加大对服务标准化建设、智慧服务、品质服务的资金投入力度，以提高企业产品服务综合实力。
【品牌篇】
赋能产品服务，占领市场心智
新竞争格局下，标杆房企凭借卓越的用户体验和持续的品牌深耕，有效推动销售业绩的稳步增长，实现品牌价值与业绩联动效应。随着行业内注重品牌理念和形象升级的趋势进一步加强，房企如何提升与释放品牌价值以助力塑造自身的差异化竞争优势成为当下的核心命题。与此同时，提升生活品质成为行业针对消费者需求升级的基本解决路径，产品力和服务力成为房企品牌价值的核心。
图表 典型房企产品服务品牌梳理逻辑
资料来源：亿翰智库整理
当前，房企产品服务品牌的发展趋势主要体现在三个维度：
首先，产品服务 IP 意识强化。标杆房企紧跟主力群体代际更迭，调整包含服务在内的新型产品战略，加快升级产品及服务体系，从而打造以产品服务为核心的品牌价值元素闭环 ；同时，应深挖客户的主流需求趋势，同时满足因不同层次、历史、地域文化等因素造成的差异化需求，以新技术、新理念实现特色“爆款”产品系的打造，对企业发展起到“助深耕”、“提溢价”、“树标杆”的作用。
图表 2020年Q1典型房企产品品牌代表项目销售表现
数据来源：亿翰智库整理
其次，产品品牌故事更加完善。部分房企依托于企业历史背景和相应的资源优势，将产品服务理念与企业的自身基因相结合，对资本端、行业端及消费者端讲述更完整的企业的品牌故事，助力自身差异化标签的打造；同时通过跨界合作的方式将不同品牌之间最具代表性的元素进行碰撞，使自身品牌形象更加立体化与纵深化，为企业的产品和服务品牌赋予全新动能。
最后，产品服务品牌传播方式更加多元。品牌传播离不开具体媒介和载体，房企通过链接城市的合力打法加深消费者对产品服务品牌的认知，进一步助力推进企业的全国化布局战略；同时通过数字化营销方式，便捷地获取精准资源，打造线上营销传播的精域流量，最终转化为企业的超额收益。
图表 2020年TOP100房企“线上售楼处”典型功能开通占比
数据来源：亿翰智库整理
研究模型简要介绍
《2020中国房地产超级产品力白皮书》专项研究选取在中国内地从事房地产经营活动的企业，按照亿翰智库产品品牌价值体系研究模型，从产品价值标准、服务价值标准、品牌价值标准三大角度出发，同时结合企业产品的市场认可度，涵盖规模要素、价格要素、城市要素、去化要素各项维度，对企业产品品牌价值进行量化测算，采用指标建模计算出测评时点各参评房企的产品品牌价值。
