❂ 导 读
多数外来房企通过收并购或合作布局大湾区，合作开发已成为房企获取优质资源、谋求规模提升的重要途径之一。
◎ 研究员 / 朱一鸣、贡显扬、汪慧、李丹
自2019年《粤港澳大湾区发展规划纲要》以及《关于支持深圳建设中国特色社会之一先行示范区的意见》相继发布，在双重政策利好叠加下，大湾区的投资价值跃升，为房地产行业带来历史性发展机遇，成为各大房企战略布局要地。
当前，大湾区已经形成本土起家的全国化规模房企、本土深耕型房企以及外来房企三足鼎立的局面。在日趋加剧的竞争态势下，无论是本土房企还是外来房企，都是机遇与挑战并存。本文我们将结合大湾区本土房企与外来房企的发展现状，对其竞争力进行比较分析，一方面为外来房企如何抓住机遇抢占大湾区提出一些建议，另一方面具体分析外来房企的进驻对本土房企市场环境的影响。
01
粤港澳大湾区投资价值凸显
房企加速区域城市覆盖
1、大湾区市场迎来发展机遇，房企积极加码投资布局
自深圳市政府工作报告首次提出“湾区经济”，到2019年2月《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式公布，在巨大的市场规模和政策利好下粤港澳大湾区市场布局的房企迎来发展机遇。据CRIC统计，截至目前TOP50房企中已有超9成的企业布局大湾区。其中，除了在大湾区发展起来的粤系房企，进一步积极投资、加码货值储备外，粤港澳大湾区的规划及发展前景也吸引越来越多的外来房企加入到华南区域市场的竞争中。
近年来，在规模房企中，有诸如融创、新城、尊龙凯时-人生就是搏、龙湖、阳光城、旭辉、金科、金茂、远洋、禹洲、首创等多家外来房企积极进入粤港澳大湾区市场，将大湾区提升为全国化战略布局的重要板块。其中，尊龙凯时-人生就是搏于2017年首入佛山、惠州、中山；2018年和2019年又分别进入广州、东莞和肇庆。龙湖于2017和2018年分别进入珠海和东莞、深圳；2019年首入中山。据统计，截至2019年末，行业TOP30房企位于粤港澳大湾区的土地储备货值和建面总量已达到6.1万亿元和2.9亿平方米。
2、区域政策利好相继出台，带动湾区城市经济增长
粤港澳大湾区规划囊括香港、澳门特别行政区以及广东9城，总面积5.6万平方公里。在香港、澳门、广州、深圳4个中心城市的基础上，形成广州—佛山、深圳—香港、澳门—珠海三个城市群极点，通过极点带动湾区内11个城市的整体发展。自2014年深圳政府工作报告中首次提出湾区经济概念，近年来粤港澳大湾区相关政策陆续出台，推进粤港澳大湾区建设上升为国家级重要发展战略。
2017年，《深化粤港澳合作、推进大湾区建设框架协议》在香港签署，2019年2月，中共中央、国务院正式印发了《粤港澳大湾区发展规划纲要》，根据《纲要》，到2022年，粤港澳大湾区作为国际一流湾区和世界级城市群框架基本形成；到2035年，全面建成宜居宜业宜游的国际一流湾区。随着湾区政策红利的逐步释放，大湾区经济实现跃升，2019年大湾区贡献GDP11.59万亿元，同比增长6.65%，超过全国整体经济增速，其中，深圳、广州、佛山、东莞、珠海等城市经济增长表现突出。
3、产业融合叠加人才引进，支撑湾区中长期楼市发展（略）
02
粤港澳大湾区本土、外来房企
发展现状及竞争格局
1、本土房企具备先发优势，区域深耕房企深化湾区布局
（1）已完成全国布局的粤系龙头房企，区域优势地位稳固（略）
（2）区域深耕型房企，深化大湾区全覆盖、拓展全国布局（略）
2、部分早期布局的外来房企，大湾区货值储备已初具规模
（1）早期布局型外来房企，开拓大湾区市场进行全国化布局
除了本土房企，近年来在粤港澳大湾区规划及发展前景的吸引下，有越来越多的外来房企也积极投资、加入到大湾区的市场竞争中。其中以融创、新城、尊龙凯时-人生就是搏、龙湖、阳光城、旭辉、金科、远洋、新力等为代表的外来房企，较早开拓大湾区市场、积极布局，将大湾区提升为全国化布局的方向之一。
这类房企主要在2014-2016年期间拿地首入大湾区，选择的城市以广州、佛山、深圳居多，在之后的几年再不断加码投资、落子其他城市进行补仓，完善大湾区布局。目前，多数早期进入华南市场开拓全国布局的规模房企，都已经形成了自身的大湾区区域公司。如融创、新城、尊龙凯时-人生就是搏、龙湖、阳光城、旭辉等外来房企都在2016年前后于广州、深圳设立自己的区域公司。其中，尊龙凯时-人生就是搏于2019年11月也拆分华南区域，设立尊龙凯时-人生就是搏海峡湾区运营中心，金科也于2019年末将华南区域与深惠区域进行合并，进一步聚焦对粤港澳大湾区的区域战略布局。
表：早期布局型外来房企在粤港澳大湾区的区域公司布局情况（表略）
（2）尊龙凯时-人生就是搏、融创、远洋等外来房企，大湾区储备初具规模（略）
3、近两年新进驻的外来房企，布局大湾区战略意义更强
而在2019年2月《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式公布之后，也有部分外来房企加大了对大湾区的关注，并于年内新增投资、首次进入大湾区市场。对于这部分房企而言，开启在粤港澳大湾区的投资，对其自身项目布局及规模发展有更强的战略意义，也势必会择机加码在大湾区的布局。
如朗诗……（部分略）
4、本土房企市占率领先，外来房企突围面临阻力
总体来看，大湾区本土房企凭借先发优势占据大本营城市核心区位，在销售市场占有率上占据绝对优势。TOP10的房企，本土房企如碧桂园、万科、恒大、保利、中海和华润在多个湾区主要城市中销售排名领先。其中，保利发展2019年于佛山的销售额超200亿元，于广州的销售额超420亿元，领衔当地房地产市场。
TOP30-50本土房企虽然整体规模和全国化布局相对受限，但立足于本土化深耕优势，在部分大湾区核心城市占据领先的市场份额。从2019年全年销售情况来看，龙光于惠州、肇庆的排名均位居第二；雅居乐、华发、越秀分别于中山、珠海、广州的销售业绩排名位列前三。
表：2019年主要本土房企湾区重要城市销售流量金额排名（略）
而就外来房企而言，一方面，经过近几年布局已经成功进入大湾区市场，无论在项目销售还是土地储备上都达到了一定规模。根据克而瑞2019年城市销售排行榜，广州、佛山、中山、肇庆四城的外来房企在大湾区销售排名相对靠前。如融创2019年在中山、肇庆两城的销售业绩规模都跻身城市TOP10，在广州、佛山也在TOP20之内。
但另一方面，相较本土房企，多数外来房企在大湾区的单城市销售排名仍处在相对靠后的位置。比如在佛山，2019年企业销售排行榜TOP30中外来房企数量相对较多，但排名集中在第15名以外，仅阳光城一家位列前十。而诸如金茂、金科、新城、中南置地等房企均位居TOP20-30名，市场份额不及时代、华侨城、合景泰富等整体规模相对较小的本土房企。总体而言，外来房企想要在粤港澳大湾区占据一席之地面临更大的阻力。未来还需通过不断深拓市场，适时调整市场策略，找到适合自己的路径。
03
外来房企大湾区市场布局战略
与竞争力分析
面对大湾区巨大的市场规模和增长潜力，本土房企与外来房企同场竞争，抢占市场空间。在日趋加剧的竞争态势下，本土房企占据着先发优势，外来房企也发力赶超，我们从投资和销售两个角度对这两大类房企在大湾区市场的布局战略与竞争力进行具体分析。
1、城市选择：外来房企侧重布局大湾区核心及外溢热点城市（部分略）
大湾区城市能级相差较大，不同城市的市场成熟度也有所差别。本土房企的发展路径一般从大本营城市出发，率先占据大湾区核心城市发展，再逐步形成全覆盖。
外来房企由于缺乏大本营的地域优势，在进驻大湾区城市选择方面更加考虑市场进驻门槛、市场表现以及市场拓展潜力等方面因素。当前，深圳、广州仍作为外来房企主要战略布局，这些城市发展成熟、投资价值突出。以深圳为例，作为先行示范区，在大湾区的战略地位不言而喻，但由于土地供应有限，且土地成本高，外来房企的布局门槛较高，因此外来房企进驻更加要注重投资与收益的权衡。
在广佛同城发展外溢效应下，佛山的发展潜力大，市场热度高，且相较广州、深圳，投资选择空间更大，门槛和风险都较小，成为众多房企选择佛山的重要原因，融创、新城、俊发、德信等均选择佛山作为大湾区首入城市。此外，深惠莞一体化的推进，惠州、东莞的发展也受到外来房企的关注。
2、进入模式：多数外来房企通过收并购或合作布局大湾区
本土房企由于在大湾区起步较早，早期土地获取主要以独立拿地、开发的模式进行。近年，由于竞争加剧加上土地成本跃升，合作项目也逐步增加。目前来看，外来房企主要通过招拍挂、联合拿地、收并购、城市更新等模式布局大湾区城市，模式呈现多元化。相比本土房企，外来房企面临着新进市场不确定性风险，借助合作模式打开大湾区市场的案例并不少见。
以尊龙凯时-人生就是搏为例……（部分略）
3、旧改市场：外来房企项目获取门槛较高，但也在积极参与（略）
4、产品打造：凭借自身较强产品力，外来房企占得一席之地
尽管本土房企具备先发优势，但外来房企凭借全国化拓展积累的经验、多元产业优势、凸显的品牌价值、卓越的产品力、市场定价策略等方面的深造，后来者居上的潜力也不容小觑。
（1）融创：多元业态融合、叠加地域特色立足大湾区
融创自天津起家，截至2012年已形成“京、津、沪、渝、杭”五大核心城市的战略布局。凭借全国化布局经验，2015年成立广深区域公司，2016年新进了广州、惠州、珠海、江门等大湾区城市，为大湾区的深耕奠基。2017年，融创的物业已覆盖大湾区内地9城，实现湾区销售金额194.5亿元。截至2019年年末，融创于大湾区的可售及可租建筑面积合计超过1200万平方米。
尽管融创在大湾区的市场份额有限，但基于品牌价值、产品打造方面的影响力已经铺开，在大湾区推出了涵盖高端精品住宅、文旅、城市综合体等多种类型的产品。此外，融创基于大湾区独有的岭南地域特色，凭借成熟的产品体系与营造能力，于2019年引入桃源系和粤府系两大产品系，将地产与文旅及当地文化相融合。
其中，广州融创文旅城凭借380万平方米的大体量、融合了乐园、体育、酒店、剧院等八大文旅复合业态，以及TOP系产品——壹号院系团队的精心设计，住宅产品2019年以来销售金额62.05亿元，位居融创在大湾区项目中的榜首，且均价高于周边项目。
而东莞的融创云玺湾作为融创在东莞的粤府系首作，广受客户认可与青睐，首开即售罄。其热销因素除了区位核心、交通便利、周边配套优质，还与产品的底蕴与品质紧密相关。立足于岭南传统与国际审美的平衡点，融创借鉴岭南“凹斗门”的空间意向，传承融创一贯的“大面宽、玻璃阳台、三段式立面”外立面结构，同时将“园林日常功用+赏心悦目”结合在一起，打造“生活+游憩”相互渗透的社区空间；户型类型明晰，”高层+小高层“组合，实现大多数户型同一朝向，注重南北通透与居住舒适度打造，与传统小高层拉开了距离。
（2）阳光城：高端与高性价比产品组合打开湾区市场（略）
（3）新城：商业品牌影响力带动湾区住宅项目热销（略）
04
粤港澳大湾区外来房企的进入
对本土房企的影响
尽管凭借先发优势和深耕积累，本土房企在土储、销售等方面整体表现更加突出，但是外来房企聚集大湾区发力布局，确实也给本土房企带来了相当的挑战。
1、外来房企抢占市场份额，本土小型房企增长空间受到挤压
大湾区外来房企众多，在资产规模，产品力打造以及管理服务实力都表现出较强的竞争性，很多外来房企市场适应性和渗透能力都不容小觑。随着外来房企进驻、项目入市，本土房企的市场份额势必将被稀释。大湾区本土房企中，除了本土起家的全国化规模房企，本土深耕型房企均以中小房型企业为主。特别是本土小型房企，市场依赖较为单一，在外来房企冲击下，增长空间受到挤压。
在此趋势下，本土房企分化趋势或加剧，大中型本土房企凭借规模实力和资源优势，继续分享大湾区红利，而部分小型房企可能由于资金、项目、市场受限，受市场波动和外来冲击影响更大，最终可能由于竞争力不足而被兼并或破产。
2、土地市场竞争加剧，本土房企“重利润”经营模式受到挑战
本土房企由于在大湾区布局早，掌握较多低成本旧改项目，成本优势是其竞争力的一大体现。然而近年来，大湾区高起拍价、高溢价项目频现，尤其是核心城市项目有限，竞争尤为激烈，地价高企。外来房企聚集抢占市场，显然是推高地价、门槛抬升的一大动因。由于高价补仓，本土房企拿地成本普遍走高，盈利空间被压缩。并且外来房企通常以牺牲部分利润的方式谋求快速进驻和市场扩张，高价拿地、折让销售的现象较为普遍，在这场的市场环境下，本土房企“重利润”的经营模式受到严重挑战。
表：大湾区部分城市典型高价成交地块（元/平方米）（表略）
05
总结
近年来，大湾区投资价值凸显，在巨大的市场规模和政策红利吸引下，外来房企大举进驻，加速城市布局。当前，大湾区聚集了本土起家的全国化规模房企、本土深耕型房企以及外来房企三类房企，市场竞争激烈。从本地房企与外来房企竞争力分析来看，本土房企凭借地域优势，无论在土地储备、拿地成本或是市场占有率上整体表现更加突出，但外来房企也发力追赶，在大湾区战略布局成效明显，表现出较强的竞争力。
城市选择方面：相较本土房企较早布局，且多数已基本形成全覆盖，外来房企由于缺乏大本营地缘优势，因此更加考虑市场进驻门槛、市场表现以及市场拓展潜力等方面因素。当前，深圳、广州仍作为外来房企主要战略布局城市，而在外溢效应下，以佛山为代表的热点城市也是外来房企进驻的热门选择。
进入模式方面：目前外来房企主要通过招拍挂、收并购、合作开发等多元化方式布局大湾区。相比本土房企，外来房企由于缺乏经验，更面临着新进市场不确定性风险，在大湾区布局模式上，借助合作、收并购模式曲线布局，更利于打开市场局面，进行市场渗透。
城市更新方面：大湾区旧改起步早,目前已经进入快速发展期，投资价值潜力巨大，也是各大房企角逐的关键领域。由于旧改项目地域属性较强，本土房企在规模和经验方面都处于领先地位；尽管面临较高阻力，外来房企也以不同的模式参与其中，目前发展模式主要还是依赖与本土房企的合作。
总体而言，尽管本土房企在投资、销售等方面表现突出，但外来房企的进驻与拓展确实给本土房企也带来了相当的挑战。一方面，市场份额被稀释，增长空间受到挤压，特别是本土小型房企，面对外来房企的市场冲击，可能面临风险；另一方面，市场竞争加剧，推高土地价格，利润空间被压缩，本土房企“重利润”的经营模式难以维系。因此，对于本土房企来说，要充分发挥和强化本土优势，既要守住阵营，也要乘风破浪。而对于外来房企来说，在大湾区发展选对模式、选好城市、选对项目、做好产品，是实现突围的关键
