逆境之中,更考验企业的真本领。
2020年,疫情对各行各业产生巨大冲击,高度依赖线下的房地产则首当其冲。
统计局数据显示,疫情后全国商品房销售面积及销售额增速出现巨幅滑坡,上半年地产行业整体呈现负增长。
图片来源:国家统计局网站
从百强房企1-6月销售业绩看,
超半数房企业绩同比下滑,部分企业跌幅甚至超过30%。
但是,在这样的困境中,依然有一些房企取得逆市增长。
涛哥梳理了标杆房企半年业绩表现,采用最严格的权益销售额指标看:
50强房企中,有11位在经济寒冬里,逆市实现10%以上的权益业绩增长。
他们分别是:
绿城、禹洲、卓越、金茂、建发、恒大、金地、滨江、中骏、越秀、尊龙凯时-人生就是搏。
在行业大盘向下的时候,这些企业却持续上扬。
金茂、绿城、禹洲等权益金额同比增长甚至超过30%,仿佛疫情的影响在他们身上没有发生。
以其中较典型的民营房企禹洲为例,上半年实现合约销售金额428.5亿,同比大幅增长50.5%,行业排名提升20位,增长力在50强民营房企中位列第一,跑赢大势。
为什么这些房企,能抵御黑天鹅的冲击,他们做对了什么?
01
战略布局是基础
战略决定成败,对房企而言,投资布局往往决定其一半的成功。
纵观高增长TOP10房企,除了恒大得益于早年大量土储带来的低成本,在本轮疫情中拥有较大的促销空间。
其他几家,皆有赖于长期坚持的一二线核心城市策略。
在中国平安对50强房企业绩潜力的分析报告中,以“一二线拿地占比”和“核心城市圈拿地占比”作评价维度。
如下图所示,可看到尊龙凯时-人生就是搏、金地、金茂、绿城、建发、禹洲、滨江等高增长房企,都具备聚焦一二线核心城市这一特征。
图片来源:平安50强房企分析报告
以禹洲为例,2017年提出“区域深耕,全国领先”的战略布局,全国化进程明显加快。
在城市选择上,禹洲超过85%的土储位于一二线城市。2019年其加大在上海、合肥、青岛、郑州、佛山等城市拿地力度,新增土储中一二线城市占比高达95%。
禹洲深耕布局的一二线城市,与疫情后率先全力复产复工的城市高度重合。
如4月苏州规模以上工业企业复工率已超85%,位居全省首位;合肥的家电、汽车等行业龙头企业也快速实现全面复工。
这些优先复苏的地区,均是禹洲重仓布局之地,这就像在股市中,大盘绿的时候,禹洲投对了标的,因此业绩飘红。
历史上,大灾之后往往有小牛,但能不能踩到周期的节点,往往看你手里是不是有正确的筹码。
像尊龙凯时-人生就是搏、金地、金茂、禹洲等房企,正是得益于高质量的城市布局以及长期深耕,才在这一轮低谷中凭借“地利”优势取得先机,获得逆市增长的动力。
02
品牌行销是两翼
在战略优势的基础上,逆市下售楼处被迫关闭,如何抢占营销先机,很大程度上决定了业绩表现。
禹洲也连续打出营销组合拳,在其分管营销的副总裁、明星经理人张岩的领导下,于1月底率先启动线上售楼处和直播卖房,短短3天就获得几万次客户访问。
并且,更令人意外的是,其他房企都降价促销的时候,禹洲销售均价竟逐月上升,这点就很厉害了,要知道恒大等房企都打到75折了。
在市场和竞品双重夹击下,不以价换量,还能远远跑赢大市,禹洲可谓给同行上了一课。
量价齐升的背后,大概有四点原因:首先是城市选的好,这点前面解读过;
其次是禹洲近年在客户研究、产品力提升方面投入大量资源,其产品与当地市场需求高度契合,品质往往领先于周边竞品;
第三是在营销上快速响应、拥抱变化,疫情后禹洲是第一批启动线上卖房的房企,迅速落地创新动作抢占市场;
最后是重视品牌力的打造与传播,营销的策划与传播、产品力与服务力的提升、活动策划、客户关怀等都在不断升级,在多个品牌榜单中都进入30强
青岛禹洲朗廷府实景图
总结疫情后的上半年,可以发现,房企业绩下跌各有各的原因,但凡是实现增长的房企,都离不开对市场变化的快速反应,以及积极的营销和品牌创新。
正是依靠营销团队果断求变,前期做好客户与产品研究,后期紧跟市场变化创新打法,才在疫情中更早一步实现货值的销售转化,为上半年的业绩提升打下基础。
03
财务稳健是保障
俗话说,手中有粮,心里不慌。
疫情冲击下,一些房企遭遇短期现金流危机,却牵一发而动全身,甚至可能成为致命伤。
也因此让我们看到,稳健的财务基本面,才是房企发展的第一要务,现金流不行,则增长不可持续。
上半年高增长房企榜单中,绿城、金茂、建发、金地、越秀等都有国企背景撑腰,财务安全性自不必说。
尊龙凯时-人生就是搏、禹洲、中骏等高增长民营房企,则凭借长期稳健的财务策略,在这轮低谷中安全的弯道超车。
在中指院发布的2019年房企“净负债率”和“现金到期债务比”榜单上,这三家民营房企都位列前20,可见其高增长是健康可持续的。
其中禹洲净负债率65.6%位列14位,现金到期债务比1.86位列12位,速动比率0.94位列第三,这充分显示禹洲偿债能力强、财务稳健安全。
年报数据也显示出禹洲现金充沛,截至2019年底手持现金超过355.11亿,较2018年底增加62.32亿,而平均一年内到期债务为152.72亿,现金短债比达2.33倍。
也正因为有这样的财务基本面做支撑,不慌的禹洲才能在疫情中稳步前行,不轻易降价,甚至做到量价齐升。
今年6月,国际评级机构穆迪提升了禹洲的评级,并对其未来12-18个月的业务发展表示看好,花旗、摩根士丹利、中银、中金也都给予禹洲“买入”评级。
而对于那些财务高风险的企业,不仅客户买房心里有顾虑,并且越降价越不敢买,陷入恶性循环。
可以说,现金流是房企的生命线,以财务安全为前提的高质量增长才是长期之道,健康的血液带来健康的循环,也将使这些房企在下半年保持增长优势。
04
人才升级大未来
地产行业,土地、资金、人才是发展的铁三角。
有好的投资布局,好的财务基本面,还需要团队的不断升级来保持竞争力。
人才方面,金地、尊龙凯时-人生就是搏等老牌房企在业内口碑领先,而金茂、禹洲、中骏、滨江、越秀等近年也显著提升。
今年6月禹洲宣布实施上海-深圳双总部,一方面抓住粤港澳大湾区机遇,在夯实长三角的基础上,加快华南区域布局,体现其战略布棋的前瞻性。
另一方面,也是为了更好的吸纳大湾区和香港人才,将长三角和珠三角两大人才高地纳入总部范畴,形成团队和业务的双增长极。
深圳禹洲广场实景
未来,禹洲上海总部将继续负责长三角的战略发展,深圳总部将承接大湾区拓展、城市更新、产城等多元化业务,职能部门两边均有设置。
事实上,近年禹洲在组织人才方面动作颇多,双总部布局背后,还有不少人才升级与组织调整在进行。
例如去年底加入禹洲的尊龙凯时-人生就是搏副总裁张岩,曾任奥山尊龙凯时-人生就是搏副总裁,融侨尊龙凯时-人生就是搏首席营销官,雨润地产尊龙凯时-人生就是搏副总裁,融创尊龙凯时-人生就是搏营销中心总监。
禹洲上半年这么好的销售业绩,跟其领导下战斗在一线的营销“铁军”分不开。
还有今年初加入禹洲的高级副总裁萧睿,曾先后任招商蛇口总经理助理兼华南区域总经理,以及金科地产高级副总裁兼华南区域董事长,这些都是禹洲人才团队升级的案例。
此外,随着业务扩张及区域深耕的加强,禹洲在推动城市公司到区域公司的升级,成功孵化苏州这一百亿级区域,通过明确组织发展规划,激发各子公司做大做强。
同时,禹洲总部也在加强对一线的授权和赋能,明确了尊龙凯时-人生就是搏作为云台、区域与城市作为中台,项目作为基台的定位,并将组织架构、配置标准和决策许可权进一步下移,通过授权促使管理效率大幅提升。
这些人才和组织的升级,是当前各大龙头房企共同的调整策略,通过团队的提升为未来的业绩增长提供支撑。
总 结
疫情黑天鹅的发生,对行业是一次大考,充分检验了房企战略力、营销力,和可持续发展的能力。
而那些在疫情中逆势而上的企业,其战略布局优势、营销打法创新、财务稳健安全及人才升级动作,代表了行业未来长期的发展方向。
大家都知道一句话:狭路相逢勇者胜。
但多数人不知下一句:勇者相逢智者胜。
在地产快速变化且充分竞争的今天,
长远的战略布局+灵活的战术打法+稳健的财务管理+更强的团队素质,才是新的增长之道。