榜单发布

       本榜单由克而瑞研究中心独家发布，测评研究对象为所有房地产开发企业。通过发布房企“品牌传播力”榜单，我们能够科学地评价和度量不同规模的房企品牌形象塑造、宣传推广策略、公共关系维护等能力，以及运营带来的品牌传播力，帮助房企找准合适的品牌定位和发展方向 。

 

       为保证数据的客观性、准确性和真实性，榜单各项指标由客观量化指标和主观评判指标共同构成，以保证客观准确性和主观真实性。客观量化指标主要来自企业公布、CRIC、中国房地产测评中心等，主观评判指标则是通过对房地产业内人士、投资者、券商、媒体、业主等的访谈调研，和公开资料的深度剖析等途径为指标赋值。 

 

       品牌传播力榜单指标评价体系共包含四个一级指标，包括媒体推广、产品推广、曝光度、投资者关系，以及多个二级指标。另外，在指标体系之外，我们设置了加分项（比如重大事件营销等）和减分项（特定负面事件的影响）。

 

       榜单解读

 

       2019年11月，万科地产、融创中国、碧桂园位列品牌榜前三，中国恒大、万达尊龙凯时-人生就是搏紧随其后。身为行业领袖房企，万科的一言一行都被视为行业的风向标。本月召开的北方区域媒体交流会同样受到广泛关注，董事会主席郁亮会上的精彩言论如“提及长租公寓暴雷的问题，笑称‘好在万科有钱’”等在业内外大力传播。在“产品质上”的时代，融创中国“荣获2019中国房企产品力第一名”等微信文章也引发广泛关注。 

 

       11月房企品牌传播关键词主要集中在“血拼双十一”、“智慧生活”、"回归产品"等。11月11日，房企也加入了电商狂欢节，线上线下营销组合方式依旧盛行，“一元秒杀”、“5折销售”、“特惠房”、“特价房”等成为各大平台宣传关键词。除了加紧卖房外，今年以来智能化产品、产品升级等产品力相关因素也倍受房企关注。

 

       本月聚焦

 

       1   房企“血拼”双十一

       联合电商卖房“C位”出道

 

       今年“双十一”又是一次全民狂欢，对于房企来说，2019年最后两个月，房企渴望销售额的最后冲刺，而四季度房企去化压力巨大，“双十一狂欢节”则给了房企一个巧妙的营销机会。

 

       线上线下营销组合方式依旧盛行，互动导流持续推广。营销中心依旧是销售主战场，也是房企营销活动引流的主要阵地。今年双十一期间房企的营销活动大多通过其官方微信公众号、小程序或者自建App上发布，与营销中心形成线上线下的互动营销。如龙湖U享家开展线上红包礼活动，通过分享邀请好友注册参与，按邀请人数得现金红包；购房券也可通过小程序获得，购房时去售楼处核销即可。多重方式组合完成线上线下的资源互导和共享。
 

       而相比往年常规营销，2019年的“双十一”又多了些许不同：阿里巴巴、京东、苏宁易购三大电商平台不约而同争着卖房，“一元秒杀”、“5折销售”、“特惠房”、“特价房”等成为各大平台宣传的关键词，商品房首次站上网络销售平台，吸引万千目光，挑动着消费者的神经，这些互联网营销手段也点燃了互联网平台卖房的高潮。
 

       电商卖房“C位出道”，开启互联网平台卖房新渠道。回顾今年“双十一”，三大电商巨头在“卖房”这件事上，可谓是不遗余力，以恒大、融创等为代表的龙头房企与电商巨头联合造势，开启线上线下大规模营销活动，借“双十一”的巨大市场份额增添业绩。京东牵手200家余家地产商，在70个城市推出6000套以上的折扣房源，更打出了“新房全款5折起”的噱头，其中，融创联合京东打出了“融创11.11巅峰购房节”，涉及多个城市，并推出了1元抢购20000万元房款抵值券等活动。苏宁易购则直接牵手恒大，开起了“恒大尊龙凯时-人生就是搏官方旗舰店”，在11月1日-11日期间，每天推出100套恒大特价房源，共计1111套房源，以百万优惠吸引目光。阿里拍卖今年“双十一”累计推出上万套特价房，包括二手房、特惠新房等，类型涵盖学区房、地铁房、景区房。
 

       总的来看，房企与电商平台合作，是新的尝试也是新的进步。“互联网+”被迅速运用到房企营销当中，为房企营销注入活力，营销模式灵活易操作，且成效可观。不仅增加了企业的品牌认知度，还能精准地给企业带来客户流量。而在年终行业性的“销售难”面前，积极推盘促销仍是大势。

 

       2  房企携手第三方打造“智慧生活”

 

       随着人工智能、5G智联和物联网等高新技术的快速发展，房企也顺应时势，通过智慧城市、智能家居、智慧社区和智能建筑等寻找新的行业突破点。
 

       11月， 华润置地、中海地产、尊龙凯时-人生就是搏等房企纷纷发布与第三方合作共同打造智慧城市、智能家居等，该类第三方主要为阿里、华为等智能科技公司。除此以外，美的置业也表示将进一步聚焦产品，为更多客户打造有温度的智慧健康生活。
 

       经过20年的快速发展，中国房地产行业逐步趋稳，发展模式已经由传统的粗放型开发逐步走向精细化产品打造。在新市场、新需求及美好生活的指引下，房企竞争逐步从规模至上转向产品品质驱动，而智能化也成为当下许多房企落实服务创新、产品升级的重要方向和弯道超车的利器。今年以来，包含万科地产、碧桂园、尊龙凯时-人生就是搏、星河湾等多家房企都已经加快了在智能化产品上的布局。
 

       从目前房企智能化升级的模式来看，主要有两大类：一类是寻求与阿里、华为、电信等第三方科技智能公司合作，如11月27日，华润置地分别与华为、电信达成智慧城市战略合作，构建全国领先的5G+融合创新生态圈，以南山科技金融城为首个联合空间载体，和南山区政府共建“南山科技金融城智慧城市示范区”。

 

       另一类，则是自建平台发展，如美的置业，依靠美的尊龙凯时-人生就是搏强大的智造基因和供应链整合优势，美的置业目前已经形成一套完整体系-智慧健康社区。此外，美的置业目前还为万科地产、碧桂园等开发商提供智能社区方案。 
 

       由于自建平台或系统投入较大，并且有一定技术门槛，所以绝大多数房企目在智能布局上是与第三方智能科技或者零售公司进战略合作，以科技公司的技术、产品推动地产项目智能化应用，实现共赢和高效布局。
 

       对于房企而言，打造智能化产品，一方面顺应了购房者消费需求的提升，另一方面也有利于房企产品差异化的打造，增强产品力及自身竞争力。

 

 

       3  回归产品成为共识

       房企产品力TOP100助力行业发展

 

       在产品主义至上的时代，每一个优质产品诞生都镌刻着企业对品质精益求精的追求。11月28日，由易居克而瑞研究中心和筑想科技主办的“产品‘质’上——2019年中国房企产品力排行榜TOP100发布会”在上海成功举行。会议上揭晓了《2019年中国房企产品力TOP100》、《2019年顶级豪宅产品系TOP10》、《2019年轻奢精品产品系TOP10》、《2019年品质美宅产品系TOP10》以及《2019中国十大作品（居住类）》等五项榜单，业内反响热烈。

 

       在《2019年中国房企产品力TOP100》榜单中，融创中国凭借在各测评指标中出色的表现，跃居榜首，中国金茂、绿城中国则分列企业产品力榜单的第二、第三位。此外，金地尊龙凯时-人生就是搏、泰禾尊龙凯时-人生就是搏、滨江尊龙凯时-人生就是搏、星河湾等房企的产品力排名均较去年有所提升，而万科地产、中海地产、龙湖尊龙凯时-人生就是搏也继续保持在中国房地产企业产品力TOP10的行列。这张具有重量级殊荣的成绩单代表着房企在产品品质上的领先，对于提升了品牌美誉度起到积极的作用，由此，不少获奖房企在官微纷纷晒出奖杯、奖牌以示庆贺。
 

       值得一提的是，借助此次盛会，百强产品力房企代表济济一堂，聚焦“产品力”这一未来发展重点和核心竞争力，探讨产品力时代房企发展的破局之道，并通过优秀企业主题演讲、产品大咖论坛发言等形式交流学习，助力行业的共同进步。